Standarde de referință despre costuri și ratele de conversie în industria de construcții

Cu siguranță, au fost momente în care v-ați săturat să ghiciți cum arată o campanie de marketing bună, sau cum sunt costurile dumneavoastră în comparație cu media costurilor din industrie. Este frustrant pentru fiecare dintre noi să fim puși în situația de a estima dacă o campanie e de succes sau nu, mai ales într-o industrie nișată, cum este cea a construcțiilor, despre care cu greu se găsesc informații.

Deși datele din acest material fac referință mai mult la statisticile la nivel EU și SUA, considerăm că o privire globală este de mare ajutor, mai ales acum când, odată cu digitalizarea, cu globalizarea și, mai nou, cu pandemia, lucrurile se întâmplă din ce în ce mai mult online.

Diferența dintre Europa și America stă în nivelul digitalizării și al investitiilor, SUA fiind poziționate mai bine, precum observați mai sus.  Un nou raport al EIB (European Investment Bank) arată că firmele europene rămân în prezent în urmă în ceea ce privește adoptarea tehnologiilor digitale, în special în sectorul construcțiilor. Iată cum arata indicele de digitalizare, conform Băncii Europene de Investiții:

Dacă este ceva ce putem învăța din experiența cu pandemia COVID-19, atunci trebuie să învățăm relevanța mediului digital pentru toate sectoarele de activitate și toate companiile și organizațiile.

Iată cum arată indicele european sectorial pe 2020 - un an afectat de pandemie:

Iar aici, indicele european sectorial pe 2020 pentru România:

Având informații și statistici la nivel de Europa și Statele Unite, ne va fi mult mai ușor să înțelegem cum stau lucrurile, ce ar trebui să urmărim, ce măsuri este bine să dezvoltăm și, bineînțeles, cu ce investiții.

Suntem oare pregătiți pentru noua eră digitală?

Acesta este și motivul pentru care am decis să realizăm acest material în care am armonizat datele obținute din mai multe studii, segmentate în funcție de industrie.

Producție și industrie   |    Dezvoltatori, imobiliare    |      Întreprinderi mici și mijlocii    |    Construcții

Toate aceste industrii au propriile lor ciudățenii și particularități în ceea ce privește modul în care oamenii obișnuiesc să caute pe Google. Aceste date ar trebui să vă ofere o cheie de comparație între campaniile dumneavoastră și campaniile competitorilor sau cele ale altor actori din industrie.

În ultimii ani, Google a sugerat în diverse rânduri că utilizează CTR în algoritmul său. De exemplu, unul dintre inginerii Google a explicat la un moment dat că CTR este utilizat pentru a afla ce tip de rezultate doresc să vadă utilizatorii.

Cu cât paginile dumneavoastră depășesc media CTR-ului organic, cu atât este mai probabil să vă clasați mai bine. Așadar, este clar că un CTR mai mare poate duce la o poziționare mai bună în rezultate, adică la un trafic mai bun.

Întrebarea este: oare cât ar trebui să plătiți pentru o conversie? Se inveștește suficient în marketing?

Investiții lunare medii pentru publicitate în funcție de industrie

Înainte de a putea evalua cu exactitate succesul în raport cu aceste criterii de referință, este important să înțelegem cum evoluează investițiile dumneavoastră.

Subfinanțarea campaniilor de marketing poate reduce rezultatele, deoarece campaniile se epuizează mai devreme decât este necesar pentru a produce rezultate reale.

Pe de altă parte, investițiile excesive pentru o campanie slab optimizată sau incompletă pot fi la fel de problematice. Investiți mult și obțineți rezultate foarte limitate.

Oare cât ar trebui investit? Iată o privire asupra valorilor de referință Google pentru investițiile medii lunare pe ramuri de activitate.

Cei din producție și industrie investesc cel mai mult, cu o medie totală de 7.689 USD pe lună.

Dezvoltatorii și constructorii au o investiție lunară medie de 4.237 USD.

IMM-urile investesc în medie 4.082 USD .

Iar companiile de construcții alocă în medie 3.891 USD pe lună.

Cost-pe-click mediu în funcție de industrie (CPC)

Acum, că aveți o idee mai bună despre dimensiunea investițiilor în general, să analizăm situația costului per click

Aici clasamentul investitiilor este cu totul altfel. Dezvoltatorii și constructorii au cel mai mare cost pe click, respectiv 5,85 USD.

Companiile de construcții, dintre care multe vizează audiențe similare industriei imobiliare, au, de asemenea, un cost pe click mai mare, la 4,82 USD.

IMM-urile obțin costuri ușor mai mici, cu un CPC mediu de 4,04 USD.

Surpriza este dată de sectorul de producție și industrie. La doar 2,96 dolari, CPC-ul mediu este mult mai mic decât celelalte trei sectoare.

Rata medie de conversie în funcție de industrie (CVR)

Rata de conversie (CVR) este numărul mediu de conversii per interacțiune, afișat ca procent. Iată o privire asupra valorilor de referință ale ratei medii de conversie în funcție de industrie.

Companiile de construcții au o rată uimitoare de conversie de 5,13%.

Constructorii si dezvoltatorii imobiliari au 3,57%.

IMM-urile au o rată medie de conversie de 2,52%.

Iar sectorul de producție și industrie au o rată medie de conversie de 1,84%.

Rata medie de click în funcție de industrie (CTR)

Rata de click (CTR) ne spune câte persoane dau click comparativ cu numărul de persoane care au văzut informația, anunțul sau conținutul respectiv.

Toate cele patru industrii sunt relativ apropiate aici.

Sectorul de producție și industrie are cea mai mare rată de click, situată la 2,58%.

IMM-urile au 2,35%, fiind urmate de constructori și dezvoltatori, cu 2,23%, și de companiile de construcții, cu 2,20%.

Majoritatea experților spun că ar trebui să depuneți eforturi pentru a obtine 3%, indiferent de industrie.  

Înainte de a finaliza acest studiu, am verificat bineînțeles și statisticile noastre interne, deoarece de multe ori suntem întrebați dacă ceea ce realizăm împreună cu clienții și partenerii noștri aduce rezultate bune. Până acum, neavând reperele necesare, era greu să realizăm o comparație. Acum însă, avand toate aceste date, putem compara și statisticile SpatiulConstruit.ro cu statisticile globale.

Mai jos, putem observa cum arată evoluția CTR (click trough rate) a rezultatelor organice pentru SpatiulConstruit.ro pe ultimele 12 luni.

Iar aici, putem observa cum arată media CTR pentru SpatiulConstruit.ro pentru primele 70 de zile din 2021:

După toate aceste date, putem trage următoarea concluzie: consumatorii se comportă și interacționează diferit în online, în funcție de industrie. De aceea, atunci când se măsoară succesul unei campanii, este important să utilizăm criterii de referință specifice, potrivite atât industriei, cât și segmentului de audiență.

Să revenim însă la studiul de astazi…

Costul mediu pe conversie în funcție de industrie

Costul pe conversie este un reper preferat pentru mulți experți în PPC. Practic, acesta arată se plătește pentru a face ca un vizitator să devină cumpărător.

Costul pe conversie poate fi un bun indicator al rentabilității investiției, dar, din nou, este important să înțelegem valorile de referință ale acestui cost în funcție de industrie, deoarece prețul mediu de vânzare al fiecărei industrii este foarte diferit. Să analizăm mai îndeaproape:

Companiile de construcții sunt câștigătoare cu un cost mediu pe conversie de 211,01 USD. Pentru o afacere de e-comerce, ar putea părea astronomic. Totuși, este important să luam în considerare ce înseamnă cu adevărat acest cost pentru industria respectivă. Proiectul mediu al unei companii de construcții are un buget care pornește de la câteva mii și poate ajunge la sute de mii de USD, poate chiar mai mult. Dacă un lead de vânzări se convertește în contract și angajează compania într-un proiect pentru o clădire comercială sau industrială , discutam ușor de sute de mii, dacă nu chiar milioane de dolari. Și s-au cheltuit puțin peste 200 USD pentru ca acest lucru să se întâmple.

Același lucru este valabil și pentru constructori și dezvoltatori, unde costul mediu pe conversie este de 193,75 dolari. La o primă vedere, ar putea părea o investiție mare, dar, dacă analizăm investiția în contextul construirii unei case noi, 200 de dolari reprezintă doar un mic procent din banii care se vor câștiga dintr-un lead convertit în vânzare.

Putem aplica aceeași logică și pentru sectorul de producție și industrie, care are un cost de conversie de 168,10 USD, și pentru IMM-uri, care au un cost de conversie semnificativ mai mic, de doar 84,22 USD. 

Este important să rețineți că ar trebui să măsurați campaniile numai în comparație cu alte campanii similare din aceeași industrie. Din aceste date, se observă ușor că utilizatorii – consumatorii – interacționează foarte diferit.  

Având în vedere acest lucru, iată o imagine completă asupra datelor pentru fiecare industrie:

Iar aici, o imagine completă cu ponderea medie a investițiilor pe Europa pentru anul 2020, în diferite tipuri de active:

Pentru mai multe subiecte interesante despre mediul digital, click aici  >> >>