Buyer persona - instrument de marketing și trăsături de personalitate

Multe magazine se bat online în campanii de marketing prin mesaj mai degrabă decât prin produs sau preț. E firesc, de multe sunt aceiași furnizori. Totuși, mesajul pare să treacă pe lângă cumpărători, chiar dacă se aplică bune practici în marketing. Cumpărătorul ideal, buyer persona, a devenit un fel de Moș Crăciun. Nu știi dacă există, dar îl aștepți cu daruri. Și, personal, nu știu dacă Moș Crăciun există, dar există cumpărători reali dincolo de cifre și statistici. Sunt diferiți, dar au trăsături de personalitate care îi coagulează să aibă aspirații, nevoi și moduri de cumpărare asemănătoare. Este vorba despre cele 5 trăsături de personalitate.

Buyer persona - între Moș Crăciun și instrument de marketing care are în centrul său personalitatea cumpărătorului

Orice material de marketing respectabil, curs sau seminar vorbește despre buyer persona sau gravatar. Orice antreprenor sau orice firmă cu viziune sănătoasă își pune întrebarea: cine sunt clienții mei?

Buyer persona - mai mult decât o abstractizare statistică

Astfel, buyer persona este o abstractizare profundă a clientului ideal. Este mai mult decât un profil demografic sau al intereselor de bază, a genului, localizării sau a miilor de interese pe care le poate avea un cumpărător. Aceste informații pot fi importante, dar vagi.

Când abstractizarea e purtată doar în parametri matematici, îndepărtându-se de  factorii care îl îndeamnă real să cumpere (nevoi, factori de personalitate, apartenență etc), Buyer persona devine un fel de Moș Crăciun care trece magic pe lângă noi cu daruri, dar pe care nu îl vede nimeni. Și așa campaniile de marketing tind să eșueze.

Buyer persona ca o înșiruire de cifre extrase din statistici

Un astfel de profil se pierde în detalii și se îndepărtează de adevăratele aspecte: ce probleme rezolvă compania pentru cumpărător și care este călătoria acestuia din urmă de la decizie, la achiziție. Altfel spus, buyer persona este definit pornind de la cumpărători reali care reprezintă o descriere a modului în care compania rezolvă problemele cumpărătorului pe de o parte, pe de altă parte implică așteptările cumpărătorului, nevoile care îi sunt satisfăcute, modul în care acesta ia decizia, mesajul care îl provoacă să cumpere.

Mult mai mult decât un profil unidimensional al oamenilor pe care trebuie să-i influențezi sau o hartă a călătoriei lor, buyer personas dezvăluie perspective despre deciziile cumpărătorilor tăi -- atitudinile, preocupările și criteriile specifice care îi determină pe potențialii clienți să te aleagă, în defavoarea competiției sau a status quo-ului. - Buyer Persona Institute

Un exemplu ipotetic

Este mai simplu să ilustrez printr-un exemplu ipotetic. Consider doi cumpărători care își doresc corpuri de iluminat. Unul care vrea un produs modern la cost decent, al doilea își dorește un corp de iluminat de lux, poate cristal de Bohemia sau orice alt produs de top.  Ambii cumpărători sunt vorbitori de limba română, femei, care caută online ”corpuri de iluminat”. 

Intrebări pentru a determina buyer persona

Până acum avem aceleași date statistice, aceleași informații. Pentru a delimita cine cumpără, de aici încep răspunsurile la întrebări:

●     cine e ?

●     ce își dorește?

●     spre ce aspiră?

●     care sunt trăsăturile de personalitate dominante?

●     cum acționează/ reacționează online?

●     cumpără din nevoie sau din orgoliu?

●     e fel de mesaj îi atinge nevoile/orgoliile?

●     ce ar face diferit?

●     unde e online?

și așa mai departe...

De abia de aici încep diferențierile care sunt o consecință a trăsăturilor de personalitate, ci nu a faptului că sunt românce în căutare de lustre.

Conștientul

Clientul care caută corpuri de iluminat ( dar în gând are doar produs nu și brand asociat) este un cumpărător conștient. Analizează modelul din punct de vedere estetic și al detaliilor tehnice. Prețul e important. Are simț estetic, dar cumpără din nevoie.  Își dorește să știe cât mai multe detalii despre caracteristici tehnice, cumpărare, livrare și garanție, poate chiar și despre montaj. Se asigură că poate folosi becuri economice care să îl coste puțin pe termen lung și care pot fi găsite rapid.  Poate adăugă în căutările sale ”ieftine” (corpuri iluminat ieftine). 

Cumpără analizând  fiecare rând al descrierii. Se documentează în comunități. Tinde să cumpere local doar să scadă costurile de livrare. Verifică informațiile de două ori, compară și adaugă în coș abia când e sigur că a ales cel mai bun produs potrivit criteriilor sale estetice, de calitate, preț și servicii post-vânzare.

Extrovertul

Cel de al doilea cumpărător nu ia în calcul prețul, contează mai mult ca produsul său să fie exact cel pe care și-l dorește. Marca e importantă pentru că, înainte de toate, își satisface orgoliul de a alege ce e mai bun pentru el.  Reacționează la un mesaj sofisticat, care îi dă simțul apartenenței la o comunitate elitistă.

În căutările sale pe internet ar putea folosi ”premium”, ”de lux” și chiar ”elitist”. Dorința lui este să aparțină și, poate, să afișeze apartenența și statutul social. Se documentează ce personalități au mai cumpărat produse similare și caută imagini care îl inspiră. Când vrea produsul (mai degrabă marca) va plăti taxe de transport suplimentare să primească acel corp de iluminat inclusiv din țări mai mult sau mai puțin îndepărtate. Deși adaugă cu nerăbdare în coș, ar putea să aibă răbdarea să aștepte ce și-a dorit.

Am pornit de la doi potențiali cumpărători asemănători: femei, din România, care caută corpuri de iluminat. Credeți că pot fi convinși prin aceeași strategie de marketing, folosind copywriting asemănător?

Sub nicio formă!

Totuși, de la o situație ipotetică la ce se întâmplă în mod real e cale lungă. O companie poate avea zeci de tipare diferite de buyer personas, iar chestionarea clienților pe fiecare segment ar putea bloca activitatea de marketing, implicit vânzările.

Fiecare utilizator e diferit, cu istorii personale diferite. Unicitatea este măreția oamenilor. Totuși, există cinci trăsături de personalitate existente în fiecare om, mai mult sau mai puțin accentuate.

Cele 5 trăsături de personalitate și personalitatea de brand

Cei cinci factori mari ai personalității

Personalitatea de Brand

În 1996, în studiile sale despre brand equity, Aaker evidențiază că inclusiv în personalitatea de brand există 5 factori ai dimensiunii umane:

Dimensiunile umane și trăsăturile mărcii

Fiecare om are aceste trăsături de personalitate, într-un procent mai mare sau mai mic, la un nivel scăzut sau ridicat.

Una, două trăsături, cu scoruri ridicate, sunt totuși predominante în fiecare. Aceasta ne face diferiți, dar avem moduri similare de a acționa sau reacționa la produse și mesaj. Astfel ne influențează în ce cumpărăm, cum cumpărăm și marca pe care o alegem.

Cum se reflectă cele cinci trăsături de personalitate în ce sau cum cumpără utilizatorii? Iată câteva exemple:

Trăsătura de personalitate versus alegeri:

Extroversia - utilizatorul  tinde să cumpere produse și finisaje premium, de la branduri de lux, exclusiviste.  E cumpărătorul de mobilă antique, tablouri, metale sau materiale scumpe.

Amabilitate (agreeable) - tinde să cumpere de la branduri locale, deservind și o cauză. Poate fi un client pentru o casă ecologică, spre exemplu.

Nevrotism (neuroticism)  - cumpără dezorganizat, atunci când are nevoie, la promoție, anunț de stoc limitat.

Deschiderea (openess to experience) - cumpără tehnologii inovative, materiale noi. E un potențial client pentru casă smart. 

Conștiință - cumpără produse la un raport calitate bun, analizând îndelung oportunitatea de a cumpăra sau nu. Nu este ușor atras de mesaje de vânzare, ci mai degrabă de argumente și comparații.

Cam atât pentru azi.

Pe tema aceasta găsiți mai multe în Convinge-mă cu un articol – Ghid de content writing.  Mi-ar plăcea să știu că v-a fost de folos, așa că îmi puteți scrie la corina @ ixpr.ro.

Vizez trei teme pentru articolele următoare:

● Cele 5 trăsături de personalitate vs utilizatori online. Cum comunici fiecăruia?

● Valori personale ale antreprenorului vs. valori de brand. Cum le stabilești?

● Cuvintele cheie vs intenția utilizatorului.

Cu ce încep? Răspundeți la corina @ ixpr.ro

Resurse:

●     Personality Traits as Predictors of Shopping Motivations and Behaviors: A Canonical Correlation Analysis, Ali Gohary, Kambiz Heidarzadeh Hanzaee, Arab Economic and Business Journal, 2014

●     Advertising between Archetype and Brand Personality, Clemens Bechter , Giorgio Farinelli , Rolf-Dieter Daniel and Michael Frey, MDPI, Administrative Science, 2016

●     Impact of Personality Traits on Compulsive Buying Behavior: Mediating Role of Impulsive Buying  - Kiran Shehzadi, Muhammad Ahmad-ur-Rehman, Anam Mehmood Cheema, Alishba Ahkam, Journal of Service Science and Management, 2016, 9, 416-432 

●     Exploring Relationship among Brand. Experience Dimensions, Brand Evaluation and Brand Loyalty - Dhananjay Bapat, Jayanthi Thanigan - Global Business Review,